3 questions à . . . Ariane Zagury, fondatrice et CEO de Rue Madame Fashion Group à Hong Kong.

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« A Hong Kong, il faut être performant tout au long de l’année ».

A 34 ans, Ariane Zagury, ex-banquière d’affaires à Londres, a fait de Rue Madame, un acteur qui compte dans le retail à Hong Kong. A la fois enseigne multimarque de mode et partenaire pour les marques désireuses d’ouvrir leurs magasins, sa société évolue au rythme de ce territoire : trépidant et multiculturel.

En 4 ans, votre entreprise s’est fait une jolie place dans le milieu de la mode à Hong Kong, pouvez-vous nous relater votre parcours ?

En 2008, j’étais une future maman banquière d’affaires chez Goldman Sachs à Londres. Avec mon mari, même si nous étions confortables dans nos emplois respectifs, nous avons eu envie de quitter l’Europe. L’Asie nous attirait énormément et Hong Kong s’est imposée par sa spécificité. En arrivant, j’ai détecté qu’entre le luxe et la mode high street, il y avait un manque alors que le marché des marques contemporaines était en développement en Europe. L’idée de monter mon entreprise a fait son chemin.(…)Il m’a fallu 9 mois entre l’élaboration du business plan et l’ouverture de ma première boutique Rue Madame dans le quartier de Causeway Bay. Car au départ, il faut bien l’avouer, c’est l’histoire d’une jeune femme de 30 ans qui se lance dans quelque chose sans vraiment savoir ce qu’elle fait (rires). Je me suis alors beaucoup appuyée sur les conseils prodigués par mon entourage. Pour la sélection des marques par exemple, je me suis adossée à BrandBazar en France qui demeure aujourd’hui mon partenaire. Comme le modèle de Sandro et Maje m’inspirait, j’ai contacté SMCP (Sandro-Maje-Claudie Pierlot) et j’ai eu la chance de pouvoir compter sur eux. J’ai ainsi pu ouvrir ma première boutique Rue Madame. Et, au bout de six mois, nous avons eu l’opportunité d’en ouvrir une seconde. Puis, nous sommes devenus partenaires de American Vintage dans leur expansion asiatique et nous avons signé un contrat avec le groupe SMCP pour l’ouverture de leurs magasins à Hong Kong et à Macao (NDLR : début 2014, SMCP a racheté la société pilotant ses boutiques sur le territoire). Nous venons de signer un nouveau partenariat avec la marque Phase Eight.

Quelles sont les difficultés que vous avez rencontrées et, a contrario, les facilités qui vous ont étonnée ?

La première difficulté fut vraiment la solitude de l’entrepreneur. Il faut comprendre qu’ici, lorsque vous portez un projet, vos interlocuteurs vous écoutent mais ne vous suivent que lorsque vous avez du concret à leur apporter. Cependant, on peut compter sur l’entraide dans la communauté française : le consulat et la chambre de commerce furent de vrais alliés. Tout comme Invest Hong Kong, un organisme para-gouvernemental. Une fois que vous êtes physiquement présents, avec une équipe, des magasins, les choses vont très vite et se font par elles-mêmes.
Financièrement aussi la situation est différente. Il y a beaucoup d’investisseurs mais le marché du crédit n’existe pas vraiment. Donc, pour ouvrir une boutique, même s’il n’y a pas de droit au bail, il faut être doté d’un Capex colossal.
Car les magasins se situent souvent dans des shopping malls prestigieux générant des loyers très élevés. Notre seconde unité n’était pas au départ au meilleur emplacement mais elle était dans le bon shopping mall. Nous avons ouvert puis déménagé quand une autre surface s’est libérée. Quand vous êtes petits, que vous faites face à des grands groupes, il faut saisir les opportunités, être extrêmement réactifs et hyper professionnels. Sinon qu’avez-vous à apporter ?
A contrario, Hong Kong est une petite ville de 10 millions d’habitants régie par The Rule of Law, un héritage britannique en matière de lois. Les règles sont simples, peu nombreuses et extrêmement respectées. En affaires, ce n’est pas la jungle : les choses sont claires. Et au quotidien, je dois avouer que j’ai très peu de vols dans les magasins. Il règne ici un climat de confiance, d’authenticité, d’honnêteté.

Aujourd’hui vous travaillez dans vos boutiques avec une cinquantaine de marques de prêt-à-porter femme et accessoires ; quelles sont les grandes évolutions que vous ressentez ?

La clientèle Hongkongaise est très sophistiquée, elle voyage beaucoup, et est attentive à ce qui se passe ailleurs. Elle a une véritable volonté de différentiation.
Or, depuis quatre ans, beaucoup de marques sur ce segment de l’« affordable luxury » se sont installées. L’offre s’est démultipliée accentuant la concurrence. Et, certaines ont triché sur leur pricing quant à leur réel positionnement, ce qui est périlleux face à des personnes authentiques. Le mouvement s’est donc un peu essoufflé.
Nous-mêmes d’ailleurs, n’avons pas vocation à ouvrir 40 boutiques. Nous avons fait le choix de nous associer avec une marque premium britannique Phase Eight. Et beaucoup de groupes s’ouvrent à d’autres business comme les cosmétiques, les macarons…Hong Kong est devenue un carrefour économique mondial. Pour affronter la concurrence et donc y réussir, il faut savoir à qui on parle, avoir le bon produit, au bon prix, au bon endroit et surtout, la bonne logistique.
Faire entrer des petites marques est compliqué à cause des coûts de pénétration du marché. Il faut aussi que la griffe puisse offrir un réassort permanent. Parce que la clientèle est avide de nouveautés mais aussi parce que vos coûts fixes sont énormes et que vous ne pouvez pas être rentables en faisant 80 % de votre chiffre sur trois mois. Il faut être performant tout au long de l’année.
Par ailleurs, nous assistons actuellement à un véritable engouement pour tout ce qui vient de Corée ou qui est adopté par ce fameux Soft Power coréen véhiculé par la Kpop (musique pop coréenne) et les séries TV coréennes. Ce que ne fait plus le Japon et ne fait pas encore la Chine. Des marques ont explosé d’un coup car elles étaient portées par des chanteurs ou des acteurs coréens. Je garde en mémoire l’engouement connu par un rouge à lèvres Saint Laurent (Rouge Pur Couture n°52) tout simplement parce qu’il avait été porté par une actrice d’une série à succès. Résultat : rupture de stock planétaire !

Les prochaines opérations de la Fédération en Asie :

Janvier
10-12 : Salon Mode in France Taipei
14-16 : Salon Mode in France Tokyo

Mars
18-20 : Pavillon Paris Forever – CHIC Shanghai
23-24 : Mission de prospection Mode in France Hong Kong

Juillet
Salon Mode in France Taipei
Salon Mode in France Tokyo
Mission de prospection Mode in France Séoul

Plus d’informations :
Patricia Brafman, Direction Internationale
pbrafman@pretaporter.com – 01 44 94 70 80