3 questions à . . . Christophe Cann

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Professionnel reconnu de la distribution et plus particulièrement des grands magasins, Christophe Cann a passé pas moins de 23 ans aux Galeries Lafayette avant de prendre la direction du groupe Robinsons en 2014. Le groupe, qui possède 3 grands magasins à Singapour et un quatrième en Malaisie, gère également 17 Marks & Spencer et 4 magasins John Little (équivalent de Monoprix). Christophe Cann analyse les spécificités du marché singapourien, et plus généralement les opportunités pour les marques de mode dans cette partie de l’Asie.

Pourriez-vous nous présenter les grands magasins Robinsons?

Robinsons appartient à l’héritage de Singapour, à son histoire puisque le premier magasin a été créé il y a plus de 150 ans. Cette jeune république, qui va fêter ses 50 ans, ne compte que deux enseignes nationales de grands magasins, Robinsons et C K Tangs, créées en 1938. Les deux autres, Takashimaya et Isetan, sont japonaises.
Notre enseigne appartient à la mémoire collective. Notre magasin historique est situé sur Orchard Road, les Champs-Élysées locaux. Nous étions connus pour la qualité des services et des produits, mais nous n’avions pas forcément une image mode. Deux de nos trois magasins de Singapour avaient été transformés. Le positionnement était équivalent à Lane Crawford (à Hong Kong) mais le virage a été trop radical et c’est devenu trop branché, trop mode, trop luxe. Nous sommes donc en train de revoir ce positionnement. En fait, depuis mon arrivée, je fais surtout preuve de bon sens pour rendre les magasins plus rentables et plus accessibles. Je tenais à répondre à la demande de la clientèle locale et internationale. Nous avons adapté l’offre par catégories de produits. Nous avons arrêté les marques trop pointues et « importables » à Singapour au profit de marques plus « abordables ». Nous avons aussi ajouté une offre de maquillage et de soin du corps pour des achats plus quotidiens. Nous constatons que ça crée du trafic et que c’est déjà un succès.

En quoi Singapour est-elle particulière dans l’offre mode internationale et asiatique? Pouvez-vous évoquer les spécificités de la clientèle singapourienne?

L’offre des grands magasins asiatiques est beaucoup plus internationale que celle des grands magasins européens proposant avant tout des marques nationales et européennes.
Notre sélection de marques internationales présente, notamment, The Kooples, Tara Jarmon, Gérard Darel ou Sinequanone. Nous allons probablement bientôt accueillir Sandro et Maje. A leurs côtés, on trouve Jessica (Hong Kong), Oasis et Coast (Grande-Bretagne). Nous proposons également des marques thaïlandaises, coréennes ou japonaises.
L’équipe d’acheteurs compte moins d’une dizaine de personnes pour la mode féminine. Ils se répartissent les segments « mode designers », « contemporary fashion » et « casual ». Notre sélection d’accessoires féminins a été également revue. L’offre de bijoux était sous-dimensionnée, celle dédiée aux chaussures était mal configurée. Il y avait des chaussures importables ! Ici, c’est un pays de talons plats. Le climat est humide, il pleut souvent, le sol est glissant.
Notre objectif est vraiment de répondre aux besoins du client, d’aller dans le détail. Un autre exemple, ici, nous sommes au pays de la robe. Les femmes portent peu de pantalon car il fait chaud et humide. Nous misons donc sur une offre de robes mais aussi de jupes et de hauts. En revanche, les superpositions ne sont pas appropriées, pour la même raison. Les Singapouriens voyagent beaucoup. Ils vont à Hong Kong, en Thaïlande, en Australie. Ils aiment la mode. Ils sont friands de marque, européennes mais pas exclusivement.
Par ailleurs, nous avons mis en place un programme de fidélité. Cela nous permet de bien cibler nos promotions. Nous disposons désormais d’un fichier clientèle solide avec 300 000 porteurs de cartes (de fidélité). C’est un excellent chiffre sur les 5,4 millions d’habitants dont 1,4 millions d’expatriés qui vivent à Singapour.

Comment percevez-vous le prêt-à-porter féminin aujourd’hui et en particulier les marques françaises ? Quels conseils donneriez-vous aux marques françaises qui souhaitent s’implanter à Singapour?

C’est vrai que les marques françaises ont du succès mais elles doivent faire attention. Elles doivent s’adapter à la réalité des différents marchés. Cela rejoint ce que je disais sur la météo locale, par exemple. Il faut aussi prendre en compte la morphologie locale qui est assez proche de celle des Japonais(es). Il est donc nécessaire d’adapter les coupes des vêtements. Je pense que les collections n’incluent pas suffisamment de tailles au-delà du 40. Or une partie de notre clientèle a besoin de ces tailles, notamment les femmes un peu plus âgées qui aiment la mode et disposent d’un bon pouvoir d’achat. Les marques doivent également être prêtes à travailler en dépôt vente car c’est une pratique fréquente en Asie.
Les griffes françaises devraient être plus diffusées ici. En disant ici, je pense à l’Asie et même au Moyen-Orient. Il y a une confusion en France entre Singapour et la Chine. Je suis prêt à donner des conseils aux marques qui veulent se développer dans cette région. En Malaisie, qui est un pays musulman, les jeunes sont très mode, plus qu’à Singapour. Et à Djakarta et à Bangkok, c’est encore bien plus mode. Les jeunes sont ultra-connectés, dynamiques, curieux. Il y a un réservoir de clientèle énorme dans cette partie de l’Asie, autour de Singapour. Il y a vraiment des opportunités à saisir.