3 questions à . . . Jean-Jacques Picart

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Jean-Jacques Picart
Plus qu’un nom, c’est l’une des figures clé de la mode, voire une sorte de gourou pour certains. Sa mission : conseiller les entreprises de mode, les Maisons de luxe et les jeunes créateurs de Paris à Tokyo en passant par New York. Parmi ses faits d’armes, on lui doit d’avoir repéré Christian Lacroix, Hedi Slimane ou encore Guillaume Henry. Pour ne citer qu’eux. Avant cela, de 1970 à 1986, son bureau de presse gérait l’image de marques telles Cacharel, Hermès, Shiseido, La Redoute, Helmut Lang ou Levi’s. Un parcours bien rempli et une curiosité à toute épreuve lui permettent d’être intarissable sur le secteur.

Comment voyez-vous la mode aujourd’hui ?
Honnêtement, j’adore cette période! Je regrette simplement d’avoir mon âge. J’aimerais participer pleinement à la réinvention des métiers de la filière. La mondialisation, les crises et internet ont bouleversé la manière de penser et de faire les métiers de la mode. Il y a un monde qui est en train de vivre ces dernières années et un monde nouveau qui est en gestation et qui est en train de prendre forme. Ça me rappelle mai 68. Pour les jeunes de ma génération, j’avais 20 ans, il y avait des choses insupportables et obsolètes par rapport à la génération de nos parents. Aujourd’hui, j’ai l’impression que les jeunes ressentent ça aussi.
Internet a terriblement réorganisé la manière de s’informer. On constate qu’il y a plein de choses intéressantes partout et donc bien au-delà de la France. Le web rend le consommateur surinformé. La difficulté est de faire venir les gens dans les boutiques. Pourquoi se déplacer quand vous pouvez commander tout ce que vous voulez de chez vous en restant en pyjama !? Pourquoi aller dans des multimarques alors que l’e-commerce est pléthorique ? Parce qu’on peut y trouver des services spéciaux, des exclusivités, l’accueil, le sourire, les recommandations, le conseil personnalisé. C’est ce que l’on trouvait auprès de Françoise Chassagnac chez Victoire (ndlr : célèbre multimarque de la Place des Victoires à Paris créé dans les années 60). Il faut de l’humain, de la sincérité, de l’émotion, de l’originalité.
Par ailleurs, les chaines de fast fashion ont fait un travail incroyable sauf celles qui copient trop les podiums. Ces enseignes ont repris les codes des marques de luxe. Elles choisissent un super top pour vendre un bikini à 9€90… Et ça marche ! Ces enseignes ont imposé une plus grande rigueur aux marques de luxe. Celles-ci doivent donc en faire encore plus pour faire valoir leurs différences, leur exception.

Depuis quelques années, ne faut-il pas être plus malin que talentueux pour un dirigeant de marque comme pour un créateur pour réussir ? Ainsi, mieux vaudrait maîtriser les ressorts du marketing et de la communication plutôt qu’avoir une vision de mode et être créatif ?
Le talent reste très important pour tout le monde : PDG, créateur, acheteur. Sans talent, il n’y a pas de mode ! Après, c’est vrai que ce que l’on fait de ce talent a plus de poids que l’exceptionnalité du talent. Il faut avoir une sorte d’instinct en fonction du moment, du contexte. Or c’est tout aussi respectable qu’une carrière en dent de scie ou qui s’arrête prématurément.
Quant au marketing, il n’est pas vraiment un poids. Si la création et le marketing fonctionnent en bonne intelligence, ils ne sont que plus forts. Cela dit, quand le marketing devient trop autoritaire à force de faire pression, ça nuit à la vie privée du créateur et ça se ressent. Le rythme des collections est tel qu’il faut être vigilant. Il faut permettre aux créateurs de déléguer pour qu’ils occupent une fonction de chef d’orchestre, qui est fondamentale. Sinon, dès que le directeur artistique débloque ou fait un burn out, la machine s’arrête ! Or les enjeux sont énormes.

De quoi sera faite la mode de demain ?
Ce qui se passe dans la mode ressemble à la gastronomie. On constate qu’il y a de la place entre le restaurant gastronomique et le bistrot du coin : il y a les adresses plus pointues, les spécialistes qui misent sur une région, un pays ou un type de plat, poisson ou autre. Dans la mode, il y a une brèche récente qui s’est ouverte et va perdurer.
D’une part, il y a les grands noms, les institutions qui vont continuer à connaître le succès car elles se renouvellent sans cesse et font preuve d’une créativité exacerbée dans tous les domaines. Ces marques réalisent l’essentiel de leur chiffre d’affaires avec leurs produits dérivés. D’autre part, il y a les chaines, Zara, H&M ou Uniqlo, qui développent de plus en plus de créativité mais également les marques de prêt-à-porter comme Paule Ka, Gérard Darel ou Comptoir des Cotonniers avec leurs particularités. Celles-ci ont une créativité contrôlée car leur chiffre d’affaires vient du produit sur cintre. Entre les deux se trouvent de nouveaux noms qui cultivent un marketing de niche avec une forte charge émotionnelle.
Ces marques flirtent avec les séries limitées ou le sur-mesure diffusés dans quelques magasins. Je pense à Alexandre Vauthier ou AMI dans des registres très différents mais aussi à Jacquemus, Melinda Gloss, Bouchra Jarrar, Rabih Kayrouz, Acne ou Kitsuné. Leurs collections ne sont pas faites pour plaire à tout le monde mais leur clientèle est fidèle et achète de plus en plus chez eux. Il y a quinze ans, Jean Colonna, Eric Bergère et d’autres n’ont pas tenu. Aujourd’hui, il y a de la place pour cet entre-deux. En réalité, je ne suis pas optimiste car je sais que c’est difficile. Mais je suis confiant pour la nouvelle génération. Il y a un rajeunissement des rangs qui nous apporte de nouvelles énergies et nous dirige vers un temps nouveau.