3 questions à . . . Clarent Dehlouz, Co-fondateur des magasins et de la marque FrenchTrotters

Clarent Dehlouz, Co-fondateur des magasins et de la marque FrenchTrotters.

Etudier la photo a permis à Clarent Dehlouz d’exercer son œil et de rencontrer sa future femme, Carole. En 2005, le couple décide de vivre de l’une de ses autres passions : la mode. Ils ouvrent FrenchTrotters, multimarques mixte, rue de Charonne près de la Bastille à Paris. En 2010, une deuxième boutique a vu le jour dans le Haut Marais. Leur parti pris : mettre en avant les histoires de chaque marque et la notion de savoir-faire. En parallèle, ils commencent à vendre les premiers modèles de leur marque propre. Marque qui n’a cessé de s’étoffer depuis.

Comment percevez-vous l’évolution de la mode depuis l’ouverture de votre premier multimarque en 2005? Constatez-vous un renouveau de la mode, des marques notamment en France?
En créant un lieu comme FrenchTrotters, nous voulions proposer une sélection multimarques avec des créateurs et des marques créatives sur un segment milieu – haut de gamme, entre mainstream et luxe qui n’existait quasiment pas il y a dix ans. Or aujourd’hui, c’est un marché qui n’arrête pas de se développer. L’offre a explosé! Aussi bien avec des marques françaises qu’internationales. Quand on a commencé, ce segment était confidentiel voire inexistant pour l’homme, hormis APC. Désormais, les propositions abondent. Il y a plein de nouvelles marques qui se lancent : des petits créateurs comme de plus gros projets. La concurrence s’est développée. De notre côté, avec l’expérience, nous avons obtenu une certaine légitimité. Nous avons fait découvrir de nombreuses marques dans nos boutiques et sur notre e-shop. Au départ, il y avait beaucoup de marques internationales sur ce créneau mais depuis quelque temps, on constate un essor des marques françaises, parisiennes ou non. Toutes ces marques arrivent sur un marché plus éveillé, pour une clientèle qui est prête.
Les marques récentes ont en commun d’être attentives à la fabrication : comment et qui fabrique ? Dans quelles conditions ? Elles ont également envie de proposer des produits justes tant au niveau de la qualité que des prix.

En tant que détaillant, quels sont les éléments fondamentaux à prendre en compte et à mettre en avant aujourd’hui?
Nous aimons faire découvrir des marques qui ont une identité et qui maîtrisent un savoir-faire. Nous avons suivi Roseanna, AMI, Commune de Paris ou Zespa dès leurs débuts. Nous avons référencé Acne quand ils ne faisaient que des jeans mais aussi Macintosh, Barena, Nanamica ou Engineered Garments. Nous cherchons un équilibre entre les marques confidentielles et d’autres plus développées.
Nous ne vendons pas que des vêtements et des accessoires mais aussi des revues, des objets, des parfums et, dans notre magasin du Marais, du mobilier. A nos débuts, Colette était le seul magasin sur ce créneau « art de vivre ». Aujourd’hui, je pense qu’il y a un retour à l’indépendance dans la création comme dans la distribution, dans la mode comme dans la restauration. Nous appartenons à une génération décomplexée qui n’a plus peur de vivre de ses passions et se lance. C’est symptomatique de notre société.
En dix ans, en introduisant des produits et des marques, nous avons vu émerger une nouvelle typologie de clients, plus « éduqués » et plus ouverts. Ils montrent un vrai intérêt pour le produit, pour son origine, sa fabrication. Cette clientèle éclairée partage notre goût pour le design, le graphisme, l’architecture, le voyage. Beaucoup travaillent d’ailleurs dans ces secteurs. Ce sont des clients exigeants en quête de qualité. Nos boutiques leur offrent un concept en phase avec leur identité, en les plongeant dans un univers global de consommation. Nos clients s’identifient beaucoup à nos points de vente. La boutique, c’est un écrin que l’on peut rapprocher du packaging, devenu un élément clé. Tout compte : l’architecture du lieu, le display, l’accueil, la musique, l’odeur, les plantes. Notre display change en permanence pour mettre en avant de nouveaux produits. Les vitrines se renouvellent toutes les semaines ou tous les quinze jours quand nous faisons une collaboration avec une marque.

Vous développez votre marque propre au point d’ouvrir prochainement un magasin dédié. Pourquoi avoir pris cette décision?
Notre marque est partie d’un cheminement assez naturel. Durant les cinq premières années de notre activité, nous avons appris auprès des marques que nous diffusions. Nous avons toujours eu un intérêt pour leur savoir-faire. Nous avons réalisé des reportages sur la fabrication et nous avons initié des collaborations. Créer notre marque propre était un projet que l’on nourrissait depuis le début. Nous avions constaté que nos clients nous assimilaient à une marque bien avant que nous lancions notre ligne. Nous avons beaucoup étudié la question avant de nous lancer en 2010 avec nos premiers produits. A ce moment-là, un article a évoqué le lancement de notre marque et nous avons tout de suite reçu plein de demandes d’acheteurs : des Japonais, des Anglais, des Américains. Or la première saison, nous pensions juste diffuser notre ligne dans nos boutiques et sur notre site. Nous avons d’abord accepté de travailler avec le Japon, ce qui nous a permis de nous roder les trois premières saisons avant d’ouvrir la distribution à la France et au reste du monde. Désormais, la marque est présente chez une cinquantaine de détaillants à travers le monde. Dans nos boutiques, notre marque représente aujourd’hui 50% de l’offre et le chiffre d’affaires est équilibré entre la femme et l’homme. Nos collections proposent un esprit contemporain. Nous mélangeons nos origines parisiennes avec nos influences cosmopolites. Nous faisons un travail poussé sur la recherche des coupes, des matières, des imprimés. Au fil des saisons notre style s’affirme de manière plus audacieuse et radicale, avec un parti pris image plus marqué. Notre prochaine étape, d’ici une à deux saisons, est l’ouverture à Paris d’une boutique entièrement dédiée à la marque afin d’affirmer son identité.