3 questions à . . . Patricia Brafman, Directrice Internationale de la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin

Patricia Brafman, Directrice Internationale de la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin

Directrice Internationale de la Fédération depuis 7 ans, Patricia Brafman connaît bien les enjeux des marques de mode à l’export. Ses missions sont multiples : organisation de salons internationaux, de missions de prospection sur des marchés à fort potentiel, de séminaires sur l’export, création de pavillons français sur des salons internationaux majeurs… Sans oublier, l’accompagnement des entreprises dans leur stratégie export. Elle est également expert au sein de la Commission de Promotion du Défi et membre du Comité de Labellisation Business France.

Quels changements majeurs avez-vous observé dans l’export depuis 10 ans ?
Il y a dix ans, les exportations vers les marchés européens progressaient de façon constante. L’Europe représentait à elle seule plus de 60% des exportations des marques françaises de prêt-à-porter féminin. Le grand export se concentrait autour de trois pays : les Etats-Unis, le Japon et la Russie. La Russie nous apparaissait encore comme un eldorado. Quant au marché chinois, les marques de mode milieu de gamme commençaient à cerner son potentiel.
Je suis arrivée en 2008 à la Fédération, l’année de la grande crise économique internationale. Juste avant ce cataclysme, en 2007, la croissance des exportations vers les marchés européens atteignait 13,2%, en valeur, pour les marques françaises de prêt-à-porter féminin. Et puis, tout a changé ! Le ralentissement a été global. L’export a été très pénalisé. En Russie, en particulier, le retournement a été brutal. Cette période s’est révélée être un moment charnière pour le secteur. A titre d’exemple, les exportations vers la Chine ont gagné 60% entre 2009 et 2010. Certes, on ne partait quasiment de rien mais il était clair qu’il fallait aller chercher les points de croissance ailleurs et plus loin. Nous encouragions les entreprises à s’adapter rapidement à ces nouveaux besoins. Nous avons également beaucoup travaillé sur les différents comportements de consommation selon les pays.

Aujourd’hui, quelles sont les opportunités les plus intéressantes pour les marques françaises ?
L’Europe reste le marché naturel pour l’export, représentant presque 51% des exportations de PAP féminin en 2014 : le Royaume-Uni repart fort et l’Espagne se défend bien. En Europe du Nord, il y a de la demande pour le prêt-à-porter féminin français.
Quant à l’Asie, la Chine et Hong Kong restent des marchés essentiels pour les Français. Le Japon est resté stable tandis que la Corée offre de réelles opportunités, les marques peuvent y signer facilement des licences. C’est un bon marché pour les jeunes griffes créatives. L’évolution de la Corée suit de près ce qui se fait au Japon, notamment dans la distribution. Enfin, les États-Unis fonctionnent bien aussi, on y constate une belle reprise depuis 2 ans.
Par ailleurs, à la Fédération, nous avons mis en place des « groupes de combat » chargés de défricher de nouveaux marchés. Nous sommes déjà allés en Algérie, en Iran et plus récemment en Afrique du Sud. Ces marchés, bien que très différents, ont montré qu’il y avait de réelles opportunités à saisir. À chaque fois, nous nous déplaçons avec des entreprises exportatrices qui rencontrent les professionnels référents de l’industrie et du retail, des institutions sur place. Suite à ces premiers déplacements, une marque devrait ouvrir un magasin en Algérie début septembre 2015 et une autre devrait signer un très beau contrat avec un partenaire iranien. Des résultats très concrets !

Dans 10 ans, est-ce que les cartes de l’export auront beaucoup bougé selon vous? Quel sera selon vous le marché prioritaire ?
Sans surprise, la Chine sera le marché incontournable dans les 10 prochaines années. La Fédération s’implique depuis plus de 5 ans dans ce pays en organisant des pavillons français sur le salon Chic et des missions de prospection dans certaines villes chinoises à haut potentiel (Pekin, Shanghai, Canton, Shenzhen …). Les résultats obtenus suite à l’organisation de ces opérations nous encouragent à persévérer.
De manière générale, je conseille aux marques d’être accompagnées si elles veulent tenter un développement sur de nouveaux marchés. En fait, je vais conclure sur un paradoxe : je conseille aux marques de ne pas perdre de vue leur marché intérieur, la France. Il ne s’agit pas tant de chiffre d’affaires que d’image. Etre fort dans son pays donne une base solide pour exporter. Nous le voyons, par exemple, avec les marques turques. Celles qui exportent ont les reins solides parce qu’elles sont puissantes sur leur marché intérieur.
Certes, la consommation en France est ce qu’elle est aujourd’hui : instable et difficile. Mais l’image dans son propre pays est essentielle, y compris pour exporter. Ce n’est pas pertinent de négliger le marché intérieur et de tout miser sur l’export. Pour se développer à l’international, il faut prendre en compte tous les paramètres qui participent au succès de votre entreprise.