3 questions à . . .

Anne-Lise Glauser, Associée au sein des équipes Strategy de PwC

Diplômée d’HEC, Anne-Lise Glauser intègre dès 2001 le cabinet international PwC à Londres. Basée à Paris depuis 2009, elle est désormais Associée au sein des équipes Strategy. A l’occasion du 30ème anniversaire de la Chaire Grande Consommation de l’ESSEC, Anne-Lise Glauser et ses collègues de PwC ont imaginé les grandes évolutions du secteur de la distribution et des biens de consommation au cours des trente prochaines années. Publiée dans l’ouvrage « Grande consommation 1985 – 2015 – 2045 », en partenariat avec l’ESSEC, cette étude prospective analyse les enjeux structurants qui devraient changer la donne. Elle nous livre quelques éléments de cette étude et leurs conséquences pour le secteur de l’habillement.

Quels sont les enjeux majeurs aujourd’hui dans le secteur de la consommation en général et dans la consommation d’habillement en particulier?
Actuellement, le secteur de l’habillement est confronté à un problème de fréquentation aussi bien dans les centres commerciaux que dans les centres-villes. Le parcours client a changé. Les gens n’ont plus la même approche dans les magasins. Ils ne vont plus y chercher des idées comme avant. En outre, ils réduisent leurs achats d’impulsion pour des raisons économiques. Il existe une conjonction de facteurs dans la crise que traverse le secteur. La baisse de fréquentation soulève le problème de l’attractivité. Les marques et les enseignes doivent se demander comment se positionner et fidéliser leur clientèle ? Comment offrir une expérience d’achat et une offre différenciée? Elles doivent aussi jouer la carte du pricing afin de proposer le bon prix au bon moment. Cela passe par une meilleure analyse de leur clientèle cible. Enfin, il est nécessaire qu’elles se penchent sur l’emplacement des magasins. Il y a beaucoup de mètres carrés de surfaces commerciales en France. Nous savons que la croissance passe et passait par l’ouverture de magasins. Aujourd’hui, il faut rationaliser la distribution et l’envisager de façon qualitative plutôt que quantitative pour une partie des magasins.

Quel est l’impact des nouvelles technologies et des clients connectés dans la consommation de mode?
Il est évident que le digital est entré dans les mœurs et qu’il prend de plus en plus d’ampleur. Cela a un impact sur la consommation d’habillement et sur l’ensemble de la consommation. Désormais, le premier réflexe d’un consommateur est de préparer son futur achat sur internet. Il fait des recherches sur le produit et la marque. La porte d’entrée est devenue le digital qui est une immense vitrine par le biais des moteurs de recherche et des sites. Le magasin vient après. La préparation et la réflexion, sur internet, pré-conditionnent les choix de l’enseigne.
Bien entendu, ceux qui n’aiment pas aller en magasin vont naturellement faire des repérages voire des achats en ligne. Certains consommateurs achètent aussi sur des sites à l’étranger des produits qui ne sont pas disponibles en France. Par ailleurs, la personnalisation des produits est également de plus en plus recherchée.
Il faut rappeler que le secteur de l’habillement a une très bonne pénétration digitale. Il arrive 2e en terme de dépenses en ligne, derrière la catégorie électroménager/ high-tech. La consommation en ligne connaît une forte pénétration chez les moins de 45 ans mais elle se développe aussi chez les plus âgés, en particulier avec l’utilisation des tablettes.
Du côté de l’offre en ligne, les ventes des grands acteurs de la VAD et des pure players se stabilisent. Depuis un peu plus d’un an, les enseignes et les distributeurs, qui étaient à la traîne, profitent de la croissance des achats en ligne. Ils ont encore de bonnes marges de développement. Aux Etats-Unis, les achats en ligne représentent 17% des achats d’habillement contre 5% en France. Dans ces chiffres, nous comptons aussi le click and collect qui a un poids important.

Comment se dessinent les grands équilibres économiques internationaux d’ici 2045?
A court terme, nous observons déjà que les pays du G7 s’essoufflent. La Chine est très attractive. Elle est déjà notre premier partenaire à l’export. Nous avons appelé E7, le groupe rassemblant la Chine, l’Inde, le Brésil, la Russie, l’Indonésie, la Turquie et le Mexique. Le poids de leurs économies ne cesse d’augmenter. En 2050, cela représentera le double des économies des pays du G7. C’est là qu’il y aura des consommateurs et des jeunes avec un bassin de 9 milliards d’habitants. Dans ces pays, la population sera de plus en plus urbaine, les femmes plus actives. A priori, cela joue plutôt en notre faveur car ces populations ont un réel appétit pour la mode française et européenne. En parallèle, dans les pays du G7, il va falloir capter le potentiel de clientèle représentée par une population vieillissante. Or une partie de cette population est plutôt en forme et possède un bon pouvoir d’achat. Face à cette clientèle, il faudra penser la question du prix et du produit mais il ne faudra pas oublier de réfléchir à l’expérience d’achat. Les enjeux seront notamment la proximité, la praticité et la mobilité. A l’heure actuelle, nous avons l’impression que les marques n’anticipent pas assez cette évolution démographique. Il y a pourtant la possibilité de créer de belles enseignes ou de belles collections.