3 questions à . . . Vanessa Sanchez, Cofondatrice de la marque Des Petits Hauts

Il y a quinze ans, Katia et Vanessa Sanchez ont fondé la marque Des Petits Hauts. Le duo voulait proposer des hauts « doux, légers, faciles à porter ». La griffe démarre et se fait repérer sur les salons. Les boutiques multimarques apprécient leurs collections. En 2002, elles ouvrent leur première boutique rue Keller, dans le 11e arrondissement de Paris. Depuis, leur succès n’a fait que grandir. D’ici la fin de l’année, Des Petits Hauts comptera quarante boutiques à l’enseigne, succursales ou affiliés, dont quatre à l’étranger (Madrid, Bruxelles, Uccle, Genève). Parallèlement, Des Petits Hauts continue à développer son réseau wholesale qui compte environ 1100 détaillants multimarques (40% en France et 60% à l’export) ainsi que son site e-commerce lancé en 2013.

Comment se comporte le marché de la mode français ? Quelles sont, à votre avis, les évolutions majeures dans le retail ces dernières années ?
Le marché français compte des histoires formidables de réussite et par ailleurs, d’autres histoires moins faciles. Il est impossible de généraliser. C’est pourquoi je vous parlerai plus facilement de notre marque qui traverse plutôt bien cette période. Nos résultats sont bons. Notre offre, au-delà de nos produits, correspond bien aux envies des clientes. Pour moi, deux évolutions majeures, le rythme des promotions et la révolution digitale. Le marché est marqué par le rythme des promotions qui trouble la vision de la consommatrice et entraîne une perte de la valeur réelle des choses. Soit le prix de départ est trop élevé car il anticipe le phénomène, soit il est extrêmement bas et nous oblige à nous demander combien coûtent la matière, la confection et le transport de ces articles. Depuis le début, notre approche est de proposer un juste prix. La production est essentiellement européenne pour la maille tee shirt, le chaîne et trame et une partie de la maille pull, mais aussi en Asie pour une autre partie des pulls. Nous préférons jouer un peu sur la pénurie plutôt que d’écouler une trop forte proportion de stock en soldes.
Nous veillons aussi à bien « doser » notre visibilité. Enfin, le marché dans sa globalité, retail compris, a été bousculé par la révolution digitale qui a entraîné le bouleversement profond du mode de consommation. Selon moi, le digital n’est pas du tout un problème. C’est un outil à utiliser pour promouvoir la marque et donner envie d’acheter dans le réseau physique. Je l’assimile à un service et un mode de communication.

Face aux nouvelles technologies, le comportement d’achat des consommatrices a-t-il beaucoup évolué ? Comment consomment-elles désormais ?
Le digital a bouleversé les réflexes de consommation. Les consommatrices recherchent des prix, des produits, de la disponibilité, de l’accessibilité. La consommatrice a également repris le pouvoir, elle a pris la parole, elle donne son avis et même prescrit. Pour nous, le digital est un formidable outil, il permet de communiquer sur l’univers d’une marque et de donner envie à la consommatrice de venir la découvrir dans le réseau physique dans nos boutiques et chez nos détaillants revendeurs. D’ailleurs, plusieurs personnes travaillent sur le digital en interne. Le cross canal profite à tout le monde d’autant que toutes les consommatrices n’achètent pas sur le net. Nous devons faire en sorte que la marque soit présente sur le net et dans la rue tout en veillant à l’effet de lassitude. Cela suppose un développement maîtrisé. La révolution digitale a entraîné une évolution du retail qui doit apporter de la valeur ajoutée. Aujourd’hui, la consommatrice ne se déplace plus uniquement pour consommer mais pour vivre une expérience, ressentir une émotion, elle a besoin de s’identifier à un univers, d’adhérer à un discours de marque. Bien sûr, nous avons ouvert une boutique dans le Marais et à Saint-Germain mais nous nous implantons aussi dans des quartiers moins touristiques en comptant sur la vie de quartier, justement, aussi bien rue Keller, près de Bastille, rue Beaurepaire, à deux pas du Canal Saint-Martin et, plus récemment, rue Legendre dans les Batignolles. Nos boutiques sont toutes différentes. Chacune offre un univers à part entière. Il y a même un espace d’exposition rue Keller et rue du Bac et un corner dédié à la papeterie rue Beaurepaire.

Et demain ? Quelle est, selon vous, l’évolution majeure dans la mode ? Soit en France, soit à l’international ?
Le challenge est de ne pas lasser et de ne pas décevoir. Ne pas lasser en maîtrisant notre production et notre développement. Ne pas décevoir en restant cohérentes, avec des prix adéquats, en ayant une vision à long terme de la relation client. Nous tenons à donner du sens à ce que nous faisons, à ce que nous vendons, à ce que nous promouvons. Les clientes le ressentent quand il y a de la sincérité. Bien sûr, comme nous sommes dans la mode, nous savons qu’il faut innover et surprendre sans arrêt. Enfin, il y a une autre valeur que nous mettons en avant depuis nos débuts : la générosité. Nous aimons partager nos découvertes avec nos clientes. Nous organisons régulièrement des expos, des ateliers, des espaces dédiés à d’autres créateurs au sein de certaines boutiques. Ces moments de partage permettent de construire une jolie histoire.