3 questions à . . . David Raichman, Directeur de la création d’OgilvyOne Paris et Directeur d’Ogilvy Lab
Après avoir débuté chez America Online en 1997, David Raichman a intégré Hyptique Interaction Design Bureau de 2004 à 2007 où il a pris en charge la conception de nombreux projets web et muséographiques interactifs. Début 2008, il rejoint l’agence OgilvyOne et travaille sur les enjeux de création et d’expérience utilisateur pour des grandes marques. En 2012, on lui confie la création d’Ogilvy Lab Paris, cellule d’innovation dédiée aux services, mobilité et objets communicants pour les marques. Il est directeur de la création d’OgilvyOne Paris et directeur d’Ogilvy Lab.
Comment percevez-vous les marques de mode françaises à l’heure actuelle? Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses?
L’excellence française a toujours permis aux marques de mode de jouir d’une vraie aura. Il existe un certain savoir-faire français toujours associé à la mode. Après, comment faire écho aux différentes tendances qui se profilent ? Je pense surtout aux plus jeunes. Si la créativité reste forte dans la mode, les deux autres piliers que sont la qualité et la durabilité apparaissent, en revanche, énormément dévalorisés ces dernières années. Même l’artisanat a été dévalorisé. Cela est dû aux usages et aux valeurs véhiculés depuis l’émergence de la fast fashion. Ces enseignes poussent les gens à acheter sans cesse. D’ailleurs, c’est vraiment paradoxal dans un contexte où les alertes liées aux enjeux de l’environnement posent la question de moins consommer ou autrement, dans un esprit plus durable. Aujourd’hui, le savoir-faire et la qualité renvoient à certaines marques de luxe. En parallèle, il y a le jetable et ce que l’on peut fabriquer soi-même. Le « do it yourself », très prisé des jeunes générations, permet de bricoler son look, de composer son style en piochant ici et là. Ça aussi, ça a tendance à dévaloriser l’identité des marques puisque cela part d’un patchwork de marques. En fait, il y a une dilution des marques au profit d’usages liés aux cycles courts de la fast fashion.
Comment le digital peut être un levier de croissance pour les marques ?
Le monde est devenu post-consumériste. Désormais, nous sommes plus dans l’expérience que dans la possession. Aujourd’hui, le digital fait partie de la vie quotidienne des consommateurs. Des consommateurs qui ont des exigences, des attentes vis-à-vis des marques, de la consommation et de l’expérience. Désormais, les marques doivent penser systématiquement le triptyque : « produit, service et relation client ». Par ailleurs, les enjeux de la personnalisation peuvent s’appréhender sous plusieurs angles. De plus en plus de sites démocratisent l’accès à la personnalisation. Ces marques ont trouvé un processus industriel pour personnaliser à moindre coût alors qu’avant, la personnalisation était surtout du ressort du luxe. Enfin, maintenant, les marques doivent être « always on» alors qu’avant elles disposaient de moments de parole pour communiquer. Il faut comprendre que l’on ne va pas toucher les jeunes générations nées avec internet avec une page dans un magazine ou un film de pub. En revanche, ce que fait Olivier Roustaing de Balmain avec Instagram séduit les jeunes. Il a un rapport à ses fans, qui ne sont certes pas tous des clients. Il rend la communication permanente en montrant tout : sa vie privée, son travail, les collections. Si on regarde sa notoriété, ça marche ! Les marques doivent vraiment être à l’écoute. Or ce n’est possible que via le digital.
Une marque de mode peut-elle se permettre d’être absente de toute communication digitale en 2016 ?
Je retiens « communication » et « digitale » dans cette question. Est-ce qu’Uber et Airbnb font de la communication ? Pendant longtemps, ils n’en ont pas fait. S’ils peuvent s’abstenir de communication digitale, ils ne peuvent pas s’abstenir d’actions sur le digital. De nombreuses start up du web devenues des géants dans différents domaines ont rencontré du succès grâce au bouche à oreille parce que leurs services, leurs produits répondaient à une attente et résolvaient même des problèmes. Pourtant, leurs budgets communication étaient ridicules parce qu’elles n’avaient pas les moyens de communiquer au départ. Si une marque crée une rupture dans son secteur, si elle crée une nouvelle façon d’agir, c’est plus fort que la communication et elle pourrait se permettre de ne pas faire de communication digitale.