3 questions à . . . Géraldine Dormoy, responsable éditoriale Web de l’Express Styles et fondatrice du blog Café Mode

C’est l’une des blogueuses mode les plus connues de l’hexagone. Cette pionnière a lancé son blog, Café Mode, en juillet 2005. Diplômée de Sup de Co Reims, elle a été chargée d’études marketing avant de suivre le cycle management de l’IFM (Institut Français de la Mode). Depuis 2011, elle est la responsable éditoriale Web de l’Express Styles. Sur son blog, elle parle de mode mais aussi de bien-être, de voyages ou de sa vie de maman.

Qu’est-ce que les blogs ont apporté selon vous ? À la mode ? À la presse mode ?
La mode était et reste un secteur très conservateur dans son fonctionnement. Les blogs ont apporté une spontanéité qui n’existait pas, et ont donné une voix aux consommateurs. Avant, les marques parlaient d’en haut. Elles communiquaient, mais ne dialoguaient pas. Les blogs ont changé la représentation de la mode qui se concentrait sur les mannequins et les stars. Ils partent d’en bas. Leurs fondatrices sont des consommatrices, certes, surtout minces et jolies mais malgré tout beaucoup plus réelles que des mannequins standardisés. Ainsi, les lectrices ont pu s’identifier aux blogueuses qui n’en finissent pas de prendre le pouvoir. En parallèle, la communication dans la mode continue de mettre à distance. Un événement comme la fashion week aussi. C’est tellement une autre planète !
Cependant, il y a beaucoup d’excès chez certaines blogueuses ou « instagrameuses. » Dès qu’elles commencent à avoir du succès et une certaine reconnaissance, elles sont invitées partout et reçoivent des cadeaux des marques ; elles peuvent à leur tour devenir déconnectées. Or si on fréquente trop ce milieu, si on n’a pas assez de recul, on ne comprend plus la vie normale.
Quant aux effets sur la presse, ils sont assez proches. Les séries mode mettent aussi à distance. Même si les blogs proposent désormais des séries mode plus abouties, elles restent plus accessibles que celles des magazines. Je pense que nous aurons toujours besoin de magazines de qualité car ça fait rêver. En revanche, les « séries lambda » ou celles qui sont trop liées aux annonceurs, ça n’apporte rien. Les consommatrices en ont conscience. Les magazines doivent se distinguer en apportant de la valeur ajoutée pour donner envie de les acheter. Avec internet, tout est différent. On peut se nourrir de mode gratuitement.

Face à la multiplication des blogs de mode, qu’est-ce qui fait la différence pour avoir une vraie place dans le paysage, un statut d' »influenceur » ?
Il est important de rappeler que l’on ne choisit pas d’être influenceur. Ce n’est pas un objectif en soi même si au fil du temps, on peut le devenir. Pour cela, il faut avoir un point de vue, une singularité. Globalement, le niveau a beaucoup augmenté depuis l’émergence des blogs il y a dix ans. Mais il reste encore des places à prendre. Nous sommes toujours à l’affût de nouveautés. Or, il n’y a pas tant de nouveaux blogs qui font l’unanimité. Sur Instagram aussi, nous sommes toujours à la recherche de personnes à suivre. Ce qui va faire la différence, c’est un univers créatif et très photogénique puisque la sélection se fait par l’image. Pour les blogs, c’est différent. Il faut soigner un minimum le côté esthétique mais s’il y a du fond, c’est l’essentiel, car il y a peu de personnes qui écrivent bien sur la mode.

Comment trouvez-vous l’évolution des marques de mode françaises aujourd’hui ?
C’est le début d’une nouvelle période. Il se passe des choses intéressantes en particulier dans le prêt-à-porter moyen de gamme. Depuis vingt ans, il était difficile pour les marques de se faire une place entre la fast fashion et les grands groupes de luxe. Or ces groupes ont tellement gonflé leurs marges et la fast fashion a tellement misé sur les bas prix en rognant sur la qualité, qu’il fallait une alternative. J’ai l’impression que les gens sont prêts à payer un peu plus cher pour avoir de la qualité. Je pense à la démarche de Maison Standards qui offre de très bons produits et un excellent service à un prix juste. Et si elle ne fait pas de soldes, je comprends car c’est cohérent. Avec le temps, nous avons d’autres envies et nous comprenons mieux comment le système fonctionne. Sur le plan créatif, je trouve que ça bouge aussi. Il y a un vivier de marques récentes en train de construire un bel univers. C’est le cas de Roseanna qui propose des tissus haut de gamme, très créatifs.
En tant que consommatrice, je ne m’arrête pas au pays de fabrication car je sais que les étiquettes sont trompeuses et que seul l’assemblage peut avoir été fait dans le pays indiqué. Je me fie plus à la qualité de la matière. Si les prix sont « anormalement » bas, je me méfie. L’authenticité des marques s’apprécie à l’aide de plein de détails. Quand je vois des publicités avec un mannequin qui porte un sac dans chaque main, je me dis que les marques n’ont rien compris ! Avec ce discours, les marques se focalisent trop ouvertement sur le profit. De mon côté, je veux simplement m’habiller, avoir de beaux vêtements mais je ne veux pas avoir un nouveau sac à chaque fois !