3 questions à . . . Helen Lambert, PDG du groupe Lambert + Associates

On ne présente plus Helen Lambert dont la notoriété est internationale. Née en Irlande, cette figure de la mode est arrivée à Paris une fois ses études terminées. Après avoir occupé différents postes, elle est devenue PDG du bureau d’achat AGA en 2004. Elle le rachète un an plus tard et le rebaptise Lambert + Associates en 2008. Aujourd’hui, son agence spécialisée dans la distribution de marques de luxe & de lifestyle compte six bureaux répartis en Europe, aux USA et en Australie. Elle collabore avec une cinquantaine d’experts et réalise un volume de commandes annuel de plus de 120 Millions d’euros.

1/ Vous connaissez bien l’offre des marques françaises de prêt-à-porter. Comment l’avez-vous vue évoluer ?
En effet, nous suivons la mode française et internationale depuis longtemps. Nous observons différentes catégories d’acteurs sur la scène française.
Il y a, tout d’abord, les grandes maisons de luxe appartenant à des groupes. Globalement, ces marques ont fait des progrès assez extraordinaires grâce à l’export. Ensuite, il y a les marques contemporaines créatives. Cela inclut aussi bien Kenzo, Carven, Isabel Marant ou APC. Ces marques ont connu une forte croissance les premières saisons et il est, bien entendu, difficile de conserver un tel rythme. Elles connaissent un certain essoufflement même si leur développement global reste sur une bonne dynamique.
Par ailleurs, il y a les marques contemporaines et commerciales comme The Kooples, Zadig & Voltaire, Sandro ou Maje. Le succès de ces marques passe par l’extension de leur réseau de retail. Mais si une marque est trop distribuée, elle devient trop commerciale. Alors, elle perd de son intérêt. La grande majorité de ces marques existent depuis longtemps. Les clientes ont donc d’autres envies.
Or depuis quelques saisons, de nouvelles marques plus originales et plus confidentielles telles que Y Project, Coralie Marabelle ou Atlein émergent. De même, une marque comme Vêtement est le phénomène du moment, tout le monde en parle. En fait, elle réinvente les années 90 et cela apporte un nouveau souffle. Ces marques plaisent aux clientes de la génération Y qui sont très connectées. Même si elles disposent d’un pouvoir d’achat plus réduit que leurs aînées, elles cherchent la qualité et l’originalité.
Globalement, les prix dans la mode ont beaucoup augmenté notamment parce que les investissements dans le marketing et la distribution prennent de plus en plus de poids. En parallèle, la génération Y cherche de bons basiques qualitatifs avec des détails et de la personnalité. Cette génération n’est pas attirée par la fast fashion. Elle a pris conscience que c’était une mode jetable. Elle préfère les marques qui mettent en avant un prix juste sans être trop distribuées.

Vous avez noué de solides partenariats avec des grands magasins et des magasins internationaux. Que recherchent-ils en France ? Quelles sont les spécificités des demandes ?
Nos acheteurs viennent au moins quatre fois par an à Paris et ils sont contents de venir. Mais puisque les créateurs et les marques de tous les pays (États-Unis, Japon, Grande-Bretagne, Corée, Australie) viennent présenter leur collection à Paris, il est de plus en plus difficile pour les marques françaises d’y être repérées. Il y a donc beaucoup d’offres.
Pour les acheteurs américains, la qualité et la légèreté des tissus sont fondamentales. Ils aiment beaucoup les matières nobles et raffinées. Parfois, les collections de jeunes créateurs sont développées dans des tissus lourds, un peu rêches ou encore avec des finitions imparfaites. Or, cela ne passe pas avec les Américains ! C’est rédhibitoire pour eux. Cela passe pour de l’amateurisme. Par ailleurs, ils recherchent l’originalité du style, une identité, une histoire derrière la marque et un prix juste. Il est important aussi que la production et la livraison soient bien organisées. Enfin, il y a souvent des demandes d’exclusivité pour le lancement dans une ville ou dans un magasin.

Quels conseils donneriez-vous aux marques françaises de prêt-à-porter qui souhaitent exporter ou développer l’export ?
Il faut avoir une identité forte et suivie au fil des saisons.
Pour une première collection, il faut que l’offre soit complète, bien équilibrée et contienne un minimum de 20 à 30 pièces. Il est important aussi qu’il y ait du choix dans les tissus, dans les couleurs parce que si un acheteur n’aime pas le tissu ou la couleur, il va probablement passer son chemin.
Pour présenter leur collection, les marques peuvent défiler ou s’entourer de bonnes marques dans un showroom. Il est essentiel pour les jeunes créateurs de trouver à la fois de bons partenaires financiers et des partenaires pour la production. C’est une base dans un environnement très concurrentiel. La période actuelle ressemble un peu à des sables mouvants. La cliente se cherche. Il y a beaucoup d’éléments qui passent par une communication devenue virale. Il faut donc savoir communiquer sur les réseaux sociaux.