3 questions à . . . Frédéric Biousse, PDG, Experienced Capital Partners

Son truc, c’est le luxe abordable. C’est aussi sa capacité à relever des challenges et à faire rimer développement de marques et success story. Ce centralien est connu pour avoir accompagné la réussite de Comptoir des Cotonniers. C’est là qu’il rencontre le partenaire qui ne le quittera plus : Elie Kouby. Ensemble, ils vont permettre de bâtir l’empire SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot) avant d’en céder 65% au fonds américain KKR en 2013. En mars, SMCP est passé sous pavillon chinois. De son côté, Frédéric Biousse a créé avec Elie Kouby et Emmanuel Pradère le fonds d’investissement ECP (Experienced Capital Partners). Pour ses dirigeants, ECP est une structure non seulement financière mais aussi un cadre associant conseil et expertise.

Pourquoi avez-vous décidé de lancer ce fonds d’investissement visant plusieurs secteurs et notamment la mode ? Quels sont vos objectifs ?
Nous avions réfléchi à cette idée depuis le début avec Elie Kouby. Puis, quand nous avons vendu SMCP à KKR en 2013, nous les avons tout de suite prévenus que nous ne resterions que trois-quatre ans. La structure était devenue trop grande, il y avait une trentaine de filiales. Nous passions notre temps de réunion en réunion et nous avions perdu le plaisir de la gestion de l’entreprise au quotidien, du terrain. Alors, nous sommes revenus sur cette envie de créer une pépinière de jeunes entreprises. Avec ce que nous avons vécu chez Comptoir des Cotonniers puis chez Sandro, Maje et Claudie Pierlot, nous avons constaté que nous nous retrouvions toujours face aux mêmes problématiques. Quand il y a eu l’annonce de mon départ de SCMP, j’ai reçu des propositions de groupes de luxe ou de fonds d’investissement pour développer des marques de luxe abordable. Au final, toujours avec Elie Kouby mais aussi avec Emmanuel Pradère, ancien numéro 2 de SMCP, nous nous sommes dit que nous voulions créer un fonds nous-mêmes. Avec ce fonds, nous voulons accompagner les jeunes structures et leur montrer qu’il est facile d’accélérer leur développement quand on connaît les rouages du secteur. Pour franchir les différentes étapes de développement, le process est le même pour tout le monde. De notre côté, nous avons pris de très nombreuses décisions à travers nos expériences durant toutes ces années. Bien sûr, nous avons fait des erreurs mais cela nous a fait avancer et cela nous sert encore. Nous voulons notamment aider les jeunes managers à prendre les bonnes décisions. Notre objectif est d’accompagner une dizaine de marques de luxe abordable aussi bien dans la mode, la cosmétique, le food mais aussi les technologies ou l’éducation. À chaque fois, nous sommes largement minoritaires avec un minimum de 40% dans l’entreprise. D’ailleurs, nous allons communiquer en mai sur une nouvelle prise de participation.

Quels sont les critères retenus pour choisir d’investir dans une marque de mode aujourd’hui ?
Il y a quatre critères principaux. Il faut que le produit soit très bon, bien positionné, original, lisible et qu’il offre un bon rapport qualité-prix. Ensuite, vient le retail. Il faut que le concept ait été testé à travers une première boutique, y compris une boutique en ligne. En découvrant cette boutique, il faut comprendre d’emblée l’univers de la marque. Les Américains appellent ça « proof of concept ». Au total, nous avons ouvert plus de 2 000 points de vente avec Elie Kouby pour les marques que l’on gérait. En cinq minutes, on sait si le concept va marcher. Ce constat s’impose. Vient ensuite le rôle crucial du manager. Il faut que cette personne soit ambitieuse, bien dans sa tête et qu’elle ait envie de faire des affaires. Il faut qu’elle ait un ego mais un ego sous contrôle. Enfin, il faut que le concept nous parle et que nous soyons fiers de travailler pour cette marque, ce produit et avec le ou la manager.

Comment percevez-vous le prêt-à-porter féminin en France ? Quels sont, en général, les points forts et les points faibles de jeunes marques ?
Les marques comme Zadig & Voltaire, Sandro, The Kooples ou Ba&sh ont créé un business model particulier. Il faut un véritable savoir-faire pour développer des concepts de marques rentables, avec une jolie image que les grands magasins et les banques écoutent et suivent. Or au tout début de Comptoir des Cotonniers et de Sandro, personne ne voulait nous financer. Aujourd’hui, le financement bancaire est facilité et bénéficie à l’ensemble du secteur. En revanche, nous pensons qu’il n’est plus possible de reproduire ce type de modèle avec un tel réseau de retail. Deux cent points de vente en France, ce n’est plus possible pour une seule marque. Un tel maillage doit être réparti entre trois marques aujourd’hui. La clientèle recherche plus d’exclusivité dans la distribution. Par ailleurs, nous pensons que les jeunes marques se trompent en se focalisant sur le wholesale. Dès qu’il y a un problème quelconque, vous n’êtes plus référencés. Il est donc important de disposer de son propre réseau retail. « Être chez soi » dans ses propres magasins crée la valeur d’une marque. Sinon, il est également crucial de cibler la Chine.
Dans l’ensemble, les jeunes entrepreneurs pensent trop souvent qu’ils peuvent continuer longtemps seuls. Nous, nous avons toujours été trois au minimum. Cela nous a permis d’aller plus haut. Je trouve vraiment intéressant d’observer le nombre d’entrepreneurs qui émergent aujourd’hui. En revanche, je trouve que les fonds d’investissement ne les aident pas en leur donnant juste de l’argent. Cet argent est dépensé en deux ans et après ? Il ne reste pas grand chose. Le vrai enjeu est de leur apporter de l’expérience. C’est ce qui se passe avec Balibaris, la première marque dans laquelle nous avons pris une participation. Son manager est satisfait de l’aide opérationnelle que nous lui apportons. Nous l’avons notamment aidé à monter une équipe parce que le recrutement est essentiel. Le chiffre d’affaires de cette marque va passer de 2,8 M d’€ l’année dernière à 10 M d’€ cette année et il reste encore une belle marge de développement. Nous visons les 25 millions d’€ dès l’année prochaine.