3 questions à . . . Patrick Petzl, Directeur des ventes internationales chez IKKS

Grand expert de l’international, Patrick Petzl a commencé à arpenter la planète dès 1991 et plus spécifiquement dans le secteur de la mode pour Lacoste à partir de 1999. Il y sera directeur de zone export jusqu’en 2008. Ensuite, il devient le directeur des opérations Inde pour Celio avant d’être embauché comme directeur international et licences chez Le Coq Sportif. Le groupe IKKS l’a recruté, début 2015, en tant que directeur des ventes internationales. Une création de poste pour déployer les marques du groupe en dehors de l’Europe.

Quels sont les marchés les plus porteurs pour IKKS aujourd’hui en dehors de l’Europe ? Et quelles sont leurs spécificités ?
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Depuis le rachat d’IKKS par le fond d’investissement LBO France, nous avons accéléré nos ambitions internationales et j’ai d’ailleurs été recruté pour développer ces marchés. Nous visons en particulier l’Asie avec la Chine, la Corée et le Japon, les États-Unis et le Mexique pour le continent américain ainsi que le Moyen Orient où nous avons déjà une forte présence avec la ligne enfant. Ces marchés prioritaires font partie des économies les plus dynamiques à l’heure actuelle mais ce ne sont pas pour autant les marchés les plus faciles à développer. Nous suivons de près l’actualité géopolitique et, en particulier, ce qui se passe en Russie ou au Moyen Orient car nous devons tenir compte du contexte et des moyens à disposition pour maximiser les chances de succès.
Parmi ces marchés, deux se distinguent. Les États-Unis, tout d’abord, où nous sommes déjà présents avec la ligne enfant et où nous changeons de partenaire à partir de l’été 2017 afin de redéployer la marque avec plus d’ambition. Cette nouvelle organisation nous permettra d’implanter nos lignes dans les grands magasins qui représentent une part de marché importante de la distribution aux Etats-Unis. Et nous pourrons également mieux appréhender le rythme particulier du calendrier américain. Quant au second, la Corée, il s’agit d’un marché à la pointe de la mode où le segment « contemporary » est en pleine croissance. Nos échanges avec un partenaire local majeur sont sur le point d’aboutir et des points de vente IKKS devraient voir le jour début 2017.
Enfin, nous allons développer des pièces spécifiques pour répondre aux attentes de ces marchés.

Quelle est la stratégie pour accompagner de manière efficace un développement dans de nouveaux pays ou pour accélérer ce développement (participation à des salons, communication, marketing, etc.) ?
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Le « brand building » est un facteur clé de succès à l’international car il façonne l’image et permet de renforcer le côté aspirationnel de la marque. Un maillage ciblé du territoire donne de la visibilité à la marque et participe à asseoir sa notoriété. Quant au produit, il reste notre principal atout de séduction.
Pour être efficace à l’international, il faut du bon sens et de la flexibilité. Cela passe par une bonne connaissance du terrain, des bonnes pratiques ainsi que des acteurs locaux leaders. Il faut trouver le bon partenaire et définir un business model ad hoc. Ce partenaire, nous l’accompagnons dans la mise en œuvre du lancement de la marque par la transmission de notre savoir-faire retail. La formation des équipes est, pour nous, un élément clé dans la réussite d’une collaboration avec un nouveau partenaire. Cette approche cohérente et pragmatique nous permet de pérenniser nos relations avec ces derniers. En général, il faut 3 ans pour réussir sur un nouveau marché et faire de la marque un acteur qui compte.

En matière de distribution, comment envisagez-vous votre présence à l’international ? Avec une stratégie omnicanal prioritaire et des moyens conséquents dédiés au web ? Avec des projets spécifiques par zone régionale ?
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Nous misons sur une stratégie omnicanal qui consiste à offrir au consommateur final une expérience client à 360°. Au-delà d’offrir une transversalité digitale et physique dans nos propres réseaux de distribution, la finalité est de déclencher l’achat quel que soit le point de contact entre le consommateur et la marque. Par ailleurs, nous nous efforçons de nous associer aux meilleurs « pure players » et de créer des brand stores online dédiés pour que l’expérience de marque soit fluide et cohérente. Il faut rappeler que tous les pays ne sont pas sur un même niveau de développement du online. Nous adaptons donc notre stratégie à la réalité du pays.
En Chine, par exemple, nous allons être distribués sur un site qui va être lancé en octobre prochain par un groupe hongkongais. Ce site vendra une centaine de marques occidentales, premium et luxe. Ici, nous avons su attendre le bon partenaire pour le online. De plus, nous avons maintenant une plateforme technique nous permettant d’ouvrir des eshops locaux avec nos partenaires à l’international. Mais pour tous les marchés, nous devons garder à l’esprit que ce déploiement du digital s’intègre dans une stratégie de développement plus globale et vient compléter le nécessaire déploiement offline retail et wholesale.