3 questions à . . . Yann Rivoallan, Co-fondateur et directeur du développement de The Other Store

L’image, il connaît. En effet, ce passionné de photo a commencé sa carrière en créant une agence de photographes. Après cette expérience, il découvre la mode et le luxe. Passionné par ces univers, il ne va plus les quitter. En 2008, il fonde, avec David Sobel et Candice Delorme, The Other Store dont il est l’actuel Directeur du développement. Pour répondre aux enjeux de la révolution digitale, cette agence permet aux marques de développer un écosystème dédié. Spécialiste de l’e-commerce, elle propose les dernières innovations du secteur. Parmi leurs clients, on retrouve notamment Naf Naf, Aigle, Le Tanneur, Paul & Joe, Des Petits Hauts, La Fée Maraboutée et Gérard Darel.

Comment analysez-vous le passage au cross canal ou omni canal opéré par les marques de prêt-à-porter françaises aujourd’hui ?

Il y a en réalité eu 3 passages. Avec le recul, nous constatons que le multicanal existait déjà puisque les marques devaient gérer à la fois le wholesale, le retail. Le vrai changement est survenu avec l’arrivée du premier iPhone. Cet outil a permis d’analyser le prix des produits n’importe où et n’importe quand. Cela a offert une visibilité des prix et des marques plus importante, créant fondamentalement l’unicité des prix. Pour la notion de cross-canal, c’est pareil. Se faire livrer une commande en magasin… La Redoute le faisait il y a 20 ans. Le vrai challenge est le lancement de l’omnicanal : savoir gérer un prix unique, un client unique et un stock unique. Très clairement, plus de 90% des marques n’y sont pas. Elles courent après la roue. Elles ont subi avec le développement du web le prix unique, elles se lancent depuis 5 ans dans la mise en place du CRM pour gérer un client unique et la création de plateforme informatique permettant de gérer un stock unique. Les Américains ont plus d’avance que nous dans ce domaine. C’est logique car leur marché est bien plus massif : il est indispensable d’avoir une organisation parfaite sur un marché de 300 millions de consommateurs sur un même territoire. En France, nous sommes forts sur la qualité des produits et sur l’ADN des marques. En revanche, le back office n’est, en règle générale, pas prioritaire.

Vous dites régulièrement que les habitudes de consommation ont changé et changent encore. Dans quelle mesure la consommation a évolué ? Quelle sont les conséquences majeures pour les consommateurs de cette évolution ?

Le digital entraine des conséquences majeures, le premier étant l’affichage permanent des prix amené par le développement de l’e-commerce. Le deuxième est l’apparition en 2004 des réseaux sociaux, et en premier lieu de Facebook. Consulter le web, tant sur la boutique en ligne, les forums, les blogs, les réseaux sociaux, et ceci avant d’acheter offline est devenu un réflexe aujourd’hui pour 70% des clients. L’Eshop est même devenu le principal canal de trafic, la fréquentation des sites de marques dépassant systématiquement la somme du trafic en magasin. Cela a complètement transformé le rapport à la marque. Quand nous entrions dans un magasin, l’émotion était forte, nous étions alors déjà conditionnés pour acheter. Quand vous êtes connectés à une boutique en ligne sur votre téléphone ou votre ordinateur, tout est froid, neutre. Le rapport au temps n’est pas le même non plus. Devant notre écran, nous sommes comme des enfants pénibles. Nous ne supportons plus d’attendre 30 secondes pour le chargement d’une page. En magasin, on est plus disposé à patienter, à laisser son esprit divaguer pour chercher le produit qui plait. En fait, sur internet, nous nous renseignons de manière rationnelle sur un produit, en l’occurrence le vêtement, avec lequel nous avons pourtant un rapport irrationnel. Cela impacte de façon structurelle l’achat du vêtement. Par ailleurs, ce phénomène a été accentué par le succès des Ventes Privées online. Avec des prix proposés à -70% et un système de promotion en permanence, les prix affichés sur l’ensemble du marché perdent de leur sens. Le consommateur sait qu’une bonne affaire est toujours accessible en un clic. Pour résumer, le digital bouleverse la notion de prix, la valeur du produit et plus globalement, notre rapport dans l’acte d’achat au quotidien. Une nouvelle relation est à créer.

Que doivent faire les marques pour s’adapter à ces changements profonds que d’aucuns appellent d’ailleurs « révolution » ? Quelles « réformes » doivent-elles intégrer, adopter ?
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Effectivement, parler d’évolution ne suffit plus. Nous assistons à la construction d’un nouveau modèle économique, voire sociétal. Cela a été mis en place avec Facebook qui est devenu le premier média mondial, avec plus de 1,6 milliards d’utilisateurs. Le paradoxe est que ce media ne produit aucun contenu, chacun d’entre nous est à la fois le consommateur et le producteur. Aucun media classique n’arrive à s’adapter face à cette transformation. L’apparition de la data bouleverse également la donne. Avant, il n’y en avait quasiment pas. Désormais, tout est data. Les marques ont la capacité de disposer de cette data infinie avec notamment la CRM, et autres outils d’analyse plus globaux comme la Data Management Platform (DMP). Cela leur permet d’avoir une nouvelle relation client, pour mieux se réinventer. Nous voyons donc apparaître des nouveaux modèles nés via le numérique. Les marques basées sur l’ancien modèle se doivent de réagir face à ces changements complexes. Pourquoi complexes ? Tout simplement car ils obligent à la fois une nouvelle organisation, une nouvelle relation client, et avant tout une vision innovante pour des nouveaux business models. Avec la baisse du trafic actuel, la valeur même des baux des magasins perd de son sens. On peut clairement anticiper qu’à terme, le parc des magasins devrait diminuer sensiblement, comme on le voit déjà aux US.
Aujourd’hui, les marques qui ne faisaient que du wholesale sont souvent les plus en retard car elles doivent passer en même temps au retail et à l’E-commerce. Quant aux marques de luxe, elles bénéficient d’une qualité d’image parfaite mais elles sont souvent trop lentes dans leur appréhension du temps et des changements. C’est donc un vrai challenge pour l’ensemble d’entre elles, d’avoir une vraie vision… et de réagir à chaque innovation.
Une constante va bien sûr demeurer : le shopping en magasin qui doit procurer du plaisir. Il y a encore de vraies raisons d’aller en magasin mais le modèle à venir est à réinventer. Je reste néanmoins très enthousiaste pour l’avenir : la France a des start up exceptionnelles, et notre sens du produit est une référence. La Fashion Tech va accélérer la mise en place du nouveau monde de la Mode !