3 questions à . . . Thomas Camille, Président d’Eleven Paris

Il aime relever les challenges. Quand il est arrivé chez Eleven Paris au début de l’année, la marque française plébiscitée par les jeunes était placée sous procédure de sauvegarde. Sous sa houlette, l’entreprise a mis en place un plan d’économie draconien : logistique et collection rationnalisées, direction restructurée et distribution allégée. La marque a obtenu le soutien des banques et de ses deux actionnaires. Résultat : elle est sortie de la procédure de sauvegarde début juillet. Avant de démarrer cette nouvelle aventure, Thomas Camille a travaillé près de dix ans pour le groupe Celio. Il a quitté ce groupe fin 2015 alors qu’il était directeur général adjoint de Celio puis CEO de Celio Club. Auparavant, sa carrière est passée par Armand Thiery, Koors & Son et Burberry.

Quels éléments ont permis à Eleven Paris de se faire rapidement un nom sur le marché ?
La marque a su proposer des produits créatifs, innovants comme le tee-shirt moustache tout en communiquant sur les réseaux sociaux avec des stars montantes qui portaient ces tee-shirts. Il y a eu un travail effectué avec les égéries de la marque, de véritables it girls. Le produit est alors passé d’un statut de produit lambda à celui de produit iconique. La marque a été énormément vue par des blogueurs, des influenceurs qui l’ont très vite plébiscitée. Durant les premières saisons, les tee-shirts originaux représentaient l’image de la marque. Le travail sur les licences, notamment avec Disney, a également contribué à sa notoriété. L’ADN de la marque est un mélange d’influences issues de la Pop Culture et du rock n’roll. Il existe un vrai savoir-faire en interne pour réinterpréter ces inspirations dans l’air du temps.

Quels sont les principales opportunités et les obstacles majeurs aujourd’hui en France ? Et à l’international ?
Nous avons, en effet, subi quelques difficultés. Le succès a démarré fort mais autour d’un monoproduit, le tee-shirt. Ensuite, la marque est devenue globale et il y a eu quelques ratés. Aujourd’hui, nous sommes sortis du plan de sauvegarde. Nous avons reçu l’appui des banques et de nos actionnaires. Nous sommes donc résolument tournés vers le retour du business. Cela est passé par la consolidation de nos relations avec nos « partenaires wholesale » en leur offrant des conditions commerciales avantageuses car le marché est compliqué. Si nous avons fermé les magasins de New York, Londres et Berlin et trois en France, il nous reste 25 boutiques à l’enseigne très performantes. Nous allons d’ailleurs ouvrir un nouveau concept aux Halles à Paris. Nous travaillons aussi sur notre site e-commerce et sur le développement de notre présence sur les market places avec des sites partenaires. Le wholesale reste important car nous restons avant tout des commerçants. Cela représente 60% de notre chiffre d’affaires. Il faut que nous puissions répondre à la fois aux attentes de nos gros clients comme à celles des plus petits. Enfin, nous tenons à garder un rapport privilégié avec les grands magasins en France et à l’international.

La marque est née avec la génération digitale. Comment intègre-t-elle le digital, les réseaux sociaux dans son développement ?
Notre ADN est résolument digital. Quand nous construisons une collection, nous nous demandons dans quelle mesure nous allons la montrer, l’exposer. Près de 70% de notre budget marketing passe par le digital. Nous pouvons, par exemple, créer un contenu complet autour d’une capsule que nous diffusons sur les réseaux sociaux et les blogs. Nous élaborons sans cesse du contenu sur les réseaux sociaux, Instagram, Snapchat, pour créer des affinités avec nos clients. Facebook reste également un réseau important pour la diffusion médiatique et l’activation de la communauté. Nous allons d’ailleurs faire une campagne Facebook à la rentrée. À ce jour, nous comptons 300 000 fans sur Facebook et 100 000 followers sur Instagram. En septembre, nous avons recruté de nouveaux profils pour que l’équipe dédiée au digital comprenne cinq personnes. Quant à notre site internet, nous allons en proposer une nouvelle version début 2017. Il permettra une navigation plus efficace pour améliorer l’expérience client. Nous pourrons également y diffuser plus de contenu. Par ailleurs, nous allons développer un outil CRM afin de reconnaître nos meilleurs clients, de recruter les abandonnistes et donner plus envie aux clients réguliers.