3 questions à . . . Domitille Brion, co-fondatrice, présidente et directrice artistique de la marque Sœur

La mode enfantine a été son domaine. Pendant une quinzaine d’années, Domitille Brion a été styliste pour Bonpoint avant de co-créer Bonton. Sa sœur, Angélique, connaissait bien les ados : elle travaillait dans un institut d’études marketing dédié à cette cible. Toutes deux mères d’ados, elles constatent qu’il n’existe pas de marque adaptée aux besoins de leurs filles. Elles décident alors de créer Sœur, une griffe dédiée aux jeunes filles, en 2008. Depuis, la collection s’est étoffée et s’est étendue à la femme. En mai dernier, le fonds Experienced Capital a acquis 40% de l’entreprise misant ainsi sur son potentiel de développement.

Quelles sont les différences ou les spécificités entre les marchés de l‘ado et de la femme ?
La différence fondamentale réside dans l’éventail de choix. Pour la jeune fille, la gamme s’avère très limitée aussi bien en matière de couleurs que de produits : des jeans, des tee-shirts et des sweats en gris ou en noir. La plupart des ados veulent ressembler à leurs copines. La majorité cherche à se fondre dans le style du moment. En général, elles viennent chez nous avec leur mère ou leur grande sœur pour faire des achats de produits pérennes. En revanche, elles s’autorisent la fantaisie en allant, avec leurs copines, chez Zara, H&M ou dans les friperies, acheter des vêtements qu’elles associent à de bons basiques chez nous. Au contraire, la femme s’amuse beaucoup plus avec les couleurs et les matières. Elle se laissera tenter par une veste en Harris Tweed dans une couleur « improbable », l’ado non. Depuis que nous avons étendu les références destinées à la femme, je m’amuse beaucoup plus car les possibilités créatives sont bien plus ouvertes.

Depuis la création de votre marque, quels ont été les principaux obstacles et les principales opportunités dans votre développement ?
En fait, il n’a pas été évident de trouver notre place sur le marché de la jeune fille. Quand nous nous sommes lancées, il n’existait pas de magazine destiné à cette cible pour communiquer, pas de multimarque ni de salon professionnel. Les marques enfantines, qui font des lignes ado, proposent la continuité de l’enfant, sans séduire les jeunes filles. Quant aux marques pour femme qui ont une ligne ado, elles sont confrontées à des mères qui ne veulent pas payer des vêtements pour leurs enfants au même prix que les articles pour la femme. Les marges sont réduites quand on vise les jeunes filles parce que, j’insiste sur ce point important, les mères ne sont pas prêtes à dépenser autant dans un vêtement pour leur fille que pour elles-mêmes. Pour résumer, il n’y avait de la place nulle part pour ce seul créneau de la jeune fille. Il y avait donc tout à faire.
Par la suite, nous sommes parties d’un constat : nos clientes, célèbres ou non, qui venaient avec leur(s) fille(s) s’habillaient aussi chez nous. Or le panier moyen de la femme est plus important que celui d’une ado. Une fois cette vérité analysée, nous avons été contactées par un agent wholesale femme, Christian Filippini, et nous avons décidé d’étendre la collection à la femme. Nous avons donc dû communiquer sur le fait que l’on habillait la femme sans pour autant perdre notre identité liée à la jeune fille. Heureusement, les portes se sont davantage ouvertes quand nous sommes allées vers le marché de la femme. Ce glissement naturel s’est donc fait grâce à nos clientes et notre agent.

Quelles seront les premiers projets et développements mis en Å“uvre suite à la prise de participation d’Experienced Capital ?
Outre le développement du wholesale avec des commerciaux et des agents, nous allons développer le retail. Pour le moment, nous avons quatre magasins en propre et deux en affiliation, à Bordeaux et à Lyon. Nous commençons à ouvrir des corners dans les grands magasins : le BHV Marais, les Galeries Lafayette à Toulouse et Montpellier depuis fin septembre et enfin Haussmann début octobre. Nous allons inaugurer aussi des corners au Printemps à partir du printemps-été prochain.
Il y aura également de nouveaux magasins à l’enseigne à Paris et en province dans le respect des détaillants avec qui nous travaillons. Quant au développement du retail à l’international, nous l’envisageons pour l’automne-hiver prochain sous différentes formes. Nous souhaitons notamment nous tourner vers l’Asie.
En ce qui concerne l’organisation interne, nous allons déménager les bureaux de la société car nous grandissons. Nous avons également besoin d’un grand showroom. Nous continuons à affiner notre plan de collection, à revoir nos taillants avec une modéliste et à sourcer de nouveaux fabricants pour accompagner notre croissance.