3 questions à ... Clément Maulavé, Créateur de Hopaal

En 2016, il a co-créé avec Mathieu Couacault la marque Hopaal. Conçue comme une alternative à la fast fashion, Hopaal développe des collections en textiles recyclés fabriquées à moins de 1000 km de Biarritz où se trouve son siège. Devenu l’un des ambassadeurs d’une mode durable, attentive, utile, locale et raisonnée, Clément Maulavé -et Hopaal- va encore plus loin en lançant DemocraTee un tee-shirt écoresponsable vendu à prix coûtant. Plus qu’un vêtement, DemocraTee est aussi une véritable démarche de sensibilisation. Entretien engagé.

Pourquoi lancer un tee-shirt à prix coûtant ? Comment mener à bien un tel projet ?

DemocraTee est le fruit d’une longue réflexion. Notre marque Hopaal est engagée dans une mode responsable depuis sa création en 2016. Nous proposons des vêtements dans des matériaux recyclés, fabriqués en France, parfois au Portugal, toujours à moins de 1000 km de notre siège à Biarritz. Cette démarche, qui est l’inverse de la fast fashion, a un coût : nous vendons nos tee-shirts environ 45 euros. Ce n’est pas cher pour ce produit mais cela demeure tout de même une somme pour certains. Nous recevons d’ailleurs régulièrement des messages de personnes intéressées par la marque qui nous disent qu’ils attendent d’avoir plus d’argent pour s’offrir une pièce chez nous. Il n’y a pas de mystère, le prix est un levier ! Nous avons donc décidé de lancer DemocraTee pour permettre aux personnes plus modestes d’accéder à un basique responsable mais également pour convaincre ceux qui ont les moyens de se l’offrir mais qui ne sont pas encore prêts à mettre le juste prix dans un vêtement. C’est une forme de sensibilisation.

Pour relever ce défi, nous avons étudié tous les coûts liés à un tee-shirt. Puis nous avons contacté l’ensemble de nos partenaires à toutes les étapes de la chaîne de production, pour savoir s’ils seraient d’accord pour faire un effort financier, c’est à dire proposer un tarif qui couvre leurs frais tout en renonçant à leur marge. De notre côté, nous n’avons pas répercuté les investissements liés à la communication et au marketing. L’ensemble des acteurs a joué le jeu : personne n’y perd mais personne n’y gagne. Et le tee-shirt coûte 24 euros. Le projet a été rendu possible car nous vendons d’autres produits qui permettent de compenser et de supporter cette initiative. Nous avons mis en pré-vente les tee-shirts sur la plate-forme Ulule afin de financer la production et de ne fabriquer que la juste quantité. DemocraTee, ce n’est pas qu’un tee-shirt, c’est une véritable campagne pour une mode plus durable. C’est l’occasion d’expliquer ce que le prix d’un tee-shirt signifie et de montrer que quand il est commercialisé 10 euros, il faut se poser des questions.

Comment est née Hopaal, marque-manifeste anti-fast fashion ? Une telle démarche est-elle viable économiquement ?

Avant Hopaal, il y a une volonté d’entreprendre librement. Mathieu et moi, nous nous sommes rencontrés à la Toulouse Business School et nous avons vite su que nous développerions quelque chose ensemble. Dans quel domaine ? Le déclic à eu lieu à Annecy où j’ai suivi, pendant mon année de césure, une formation au textile technique puis lors d’un stage dans un atelier de confection à Bangalore en Inde. J’ai pris conscience des enjeux environnementaux du secteur de la mode. La voie était ouverte : nous allions monter un projet de mode écoresponsable.  Nous avons étudié toutes sortes de modèles pour trouver l’inspiration dont Patagonia. Au début, nous pensions créer une association pour défendre une démarche anti-fast fashion. Mais on s’est dit finalement qu’une entreprise était plus « sexy » pour faire passer des messages efficacement.

Nous avons commencé avec rien. Quand nous sommes allés voir le banquier avec notre dossier, il nous a ri au nez… Nous avons donc vraiment dû réfléchir à notre financement. C’est en confrontant notre positionnement à l’acte d’achat que nous avons trouvé la solution. Hopaal, c’est l’anti achat impulsif. Du coup, nous avons décidé de proposer un certain nombre de vêtements en précommande. C’est une excellente façon de gérer les stocks – il  n’y en a pas – et la trésorerie. Mais c’est aussi une organisation complexe via le site, des questionnaires, le service client qui doit être clair et réactif. Nous avons aussi quelques pièces en stock comme les bonnets, les chaussettes, les sweats, les t-shirts peu coûteux et que nous vendons aisément. Nous proposons aussi les nouveaux modèles en série limitée. Notre objectif étant toujours de ne pas produire pour rien. Ces trois modes de vente forment un modèle économique en soi – et sans ce volet, on ne fait rien- et s’intègrent aussi à une économie responsable et durable. Ces cercles se croisent et font que nous sommes crédibles et que l’entreprise se développe. D’autant que ce qui nous intéresse, c’est uniquement l’équilibre. Mathieu et moi sommes les seuls au capital et nous réinjectons tous les bénéfices dans le fonctionnement de Hopaal. Et ce système marche puisque nous sommes aujourd’hui 6 salariés.

Matières recyclées et made in France, sont deux éléments essentiels pour Hopaal.

Dès le début, même avec notre positionnement humble et modeste, nous avons tenu à avoir une identité forte, un engagement très radical. Nous avons donc décidé de travailler avec des matières recyclées car pourquoi utiliser des ressources vierges quand certaines sont déjà disponibles. Les matières recyclées sont issues de textiles destinés normalement au rebut mais qui récupérés, traités et broyés, donnent naissance à de nouvelles fibres qui peuvent être tissées. Ces fibres recyclées permettent de réduire drastiquement l’impact d’un vêtement mais restent plus courtes que des fibres classiques. Elles sont donc sur le papier plus fragiles même s’il est impossible de faire la différence entre les deux. Hopaal est sensible au sujet car une mode durable passe par des vêtements qui doivent « durer ». Ainsi pour assurer une bonne qualité nous utilisons parfois des mélanges de coton recyclé et coton bio. Nous ne sommes pas parfaits mais nous tentons de maintenir le cap et nous continuons à soutenir l’industrie des matériaux recyclés afin que la recherche avance. C’est un cercle vertueux. D’ailleurs, depuis 4 ans, nous avons vu de belles évolutions. Même démarche pour le made in France, nous voulons soutenir des filières en voie de disparition. Laisser des ateliers fermer signifie perdre des savoir-faire et devoir aller les chercher hors de nos frontières et, sans doute, un jour devoir les réapprendre. Bien sûr, nous nous autorisons à aller jusqu’au Portugal ou en Espagne, si les ateliers correspondent à nos attentes. Nous sommes très transparents sur tous nos choix. Notre site les relaye tout comme nos difficultés. Nous n’avons rien à cacher à nos clients. Ces engagements vont de pair avec un management assez souple. En interne, chacun gère ses semaines et son temps comme il le souhaite : l’important étant que le travail soit bien fait. Nous voulons que nos collaborateurs soient heureux ! On ne peut pas avoir une belle vitrine et une arrière-boutique cracra…