3 questions à ... Régis Pennel, Président - Fondateur de l'Exception

Réorganisation, changement de ton en matière de communication et surtout prédominance durable du digital : le président-fondateur de L’Exception évoque l’impact de la crise du Covid19 sur son concept-store de créateurs.

Comment avez-vous repensé votre organisation pour affronter la crise du Covid19 ?

L’Exception, c’est un site et une boutique étroitement imbriqués. Ce schéma omnicanal -et donc la fermeture de notre point de vente au Forum des Halles-, nous a contraints, dès le début de la crise, à repenser nos process internes afin que le web puisse fonctionner de façon autonome en lien uniquement avec notre stock situé dans la région de Dijon. En somme, il a fallu débrancher tout ce qui était lié au retail. C’était un peu comme se couper une jambe ! En parallèle à cet ajustement fonctionnel, nous avons dû réassurer nos clients qui, au début, craignaient, d’être contaminés en recevant des colis. Cela a nécessité de leur rappeler les mesures que nous proposions pour la réception des paquets : plus de signature, le dépôt devant la porte… Pour ne prendre aucun risque nous nous sommes recentrés sur des envois en Colissimo et Chronopost alors qu’habituellement nous avons 6 ou 7 intermédiaires en matière de livraison. Par ailleurs, dans notre entrepôt de 1000 m2 géré par un prestataire, toutes les mesures sanitaires ont été prises pour les 5 personnes y officiant. Enfin, nous avons élargi le délai de retour de 14 jours à « quand nos clients le voulaient » car nous nous sommes très vite rendu compte que les consommateurs étaient freinés dans leurs achats en ligne à l’idée de devoir éventuellement aller dans un bureau de poste pour renvoyer les produits.

Ces initiatives n’ont pas empêché les ventes de chuter au mois de mars. Nous avons constaté un redémarrage en avril dès que la date du déconfinement a été annoncée. Un peu comme si les gens voyaient une issue à la situation et se disaient « tiens à partir du 11 mai, je vais ressortir donc je vais me racheter des chaussures, une garde-robe. » Ceci dit, les ventes du e-commerce n’ont pas compensé l’absence de vente en boutique d’autant que les mois de mars et avril sont normalement importants avec des vrais achats plaisir, hors soldes et hors promotions. Et il faut noter que sur internet le consommateur cherche avant tout le « bon plan ».

Est-ce qu’il a fallu également adapter votre communication digitale à cette situation ?

Nous avons bien sûr dû adapter nos discours. Ainsi, nous avons choisi de recentrer nos newsletters sur nos créateurs avec des interviews sur leur façon de faire face à la crise, de travailler et de créer pendant cette période hors du commun. Nous avons un peu délaissé le produit et l’aspect commercial pour aller vers plus de sens tout en restant bien sûr cohérent avec notre ADN. C’est cette cohérence qui nous a poussés, à l’inverse de nombreuses autres marques, à ne pas proposer des conseils bien-être, de lecture, de séries… Nous ne nous sentions pas légitimes et il nous semblait que ce terrain était très occupé et que nous ne serions pas audibles. Enfin, toujours avec cette volonté de donner du sens à notre travail, nous avons fait produire des masques au profit de la Fondation des Hopitaux de Paris / Hopitaux de France et ces ventes nous ont permis de reverser 3 000 euros à la Fondation. Nous voulons d’ailleurs continuer à cultiver cet esprit et depuis le lundi 4 mai, nous proposons aux clients du site qui le souhaitent de faire un don lors de leur achat, pour le moment toujours à l’attention de la Fondation des Hôpitaux de France.

Avez-vous tiré des enseignements de cette crise ?

La crise nous a contraints à simplifier notre logistique. Pourquoi, en effet, avoir sept modes de transport des commandes quand on peut travailler efficacement avec deux ? A force de vouloir apporter du service, on ajoute des briques et des briques à la gestion et on la complexifie. Nous avons également constaté que nous pouvions travailler à distance, en équipes plus légères, de façon plus sereine, sans perdre en efficacité. C’est une nouvelle façon d’appréhender notre organisation. Nous allons aussi revenir de façon pérenne sur notre délai de 14 jours pour les retours pour l’allonger à 60. Nous étions intraitables sur cette durée mais nous avons pris conscience que c’était un plus en matière commerciale tout à fait gérable.

Bien sûr, et c’est le point essentiel, la crise oblige à réfléchir à l’avenir du retail. Une boutique, c’est du plaisir, du contact. Or, compte tenu des mesures à prendre sur le secteur de la mode : porter des masques pour le personnel, instaurer des distances de sécurité, condamner une cabine sur deux, mettre les vêtements en quarantaine après essayages… ce plaisir va être limité voire inexistant. Alors pourquoi se déplacer, prendre le risque de croiser du monde, emprunter les transports en commun ? Il sera beaucoup plus simple d’acheter en ligne. Ce changement de comportement implique des réflexions en interne, chez nous, même si la boutique ne génère que 20 à 30 % de notre chiffre d’affaires. Un point de vente, c’est un coût important… Pour les petits magasins, notamment multimarques, qui n’ont pas encore de vitrine digitale, il va falloir qu’ils basculent… Et ils risquent de ne pas avoir d’autres choix dans l’urgence que d’aller sur des market places comme Amazon. Alors oui, cette situation risque finalement de bénéficier aux gros acteurs… Pour les plus petits, il faudra réussir à se réinventer pour continuer à se développer.